Le Profil d’Établissement Google (GBP), pierre angulaire de la visibilité locale pour les IA

Le profil d’Établissement Google (GBP) est aujourd’hui la vitrine numérique la plus puissante pour les entreprises locales. Il constitue le point de vérité de l’entreprise sur l’ensemble des actifs Google - Search, Maps et les environnements IA de Gemini.

Véritable centre de gravité du référencement local, le GBP permet aux entreprises de se connecter à leurs clients de manière directe, authentique et contextuelle.
Aux États-Unis, il facilite déjà plus de 2 milliards de connexions directes par an, confirmant son rôle clé dans la conversion locale.

Pour tirer parti de ce potentiel, la première étape reste la maîtrise des fondamentaux :

• Des informations exactes et à jour, notamment les horaires, dont la fiabilité influence directement la confiance des consommateurs.
• Des catégories précises, principale et secondaires, qui améliorent la visibilité sur des requêtes spécifiques.
• Une description claire et différenciante, que l’IA peut aujourd’hui aider à rédiger.
• Des attributs, photos et vidéos de qualité, qui racontent l’histoire de l’entreprise et incitent à la visite.
• Des avis clients auxquels il est essentiel de répondre de façon authentique, l’usage d’une IA étant possible tant que le ton reste humain.

Les entreprises disposant d’un profil complet et actualisé obtiennent jusqu’à sept fois plus de clics et sont cinq fois plus visibles que celles qui négligent ces éléments.

Un écosystème en pleine expansion

Cet enjeu local s’inscrit dans un écosystème Google Search immense, qui enregistre plus de 5 000 milliards de recherches annuelles, en croissance constante.
La génération Z (18-24 ans) en représente aujourd’hui le segment le plus actif et le plus exigeant.
Leur manière d’interagir avec la recherche transforme profondément la façon dont les entreprises locales doivent concevoir leur présence numérique.

L’IA et l’évolution des requêtes : vers une recherche plus conversationnelle et commerciale

L’ère de la recherche propulsée par l’Intelligence Artificielle - et notamment par Gemini - ouvre la voie à des requêtes plus riches, contextualisées et orientées vers l’action.
Le modèle de recherche a évolué : fini les simples mots-clés du type “pizzeria à proximité”.

Les internautes posent désormais des questions longues et précises, comme :

“Trouve-moi une pizza sans gluten avec du fromage végétalien que je peux déguster avec mon chien sur une terrasse.”

Ces requêtes deux à trois fois plus longues témoignent d’une intention commerciale beaucoup plus forte. Elles permettent d’obtenir des clics de meilleure qualité, issus d’utilisateurs plus proches de la décision d’achat.

Les nouvelles “superpuissances” de la recherche IA

Pour accompagner cette évolution, Google déploie plusieurs outils qui transforment la manière dont les utilisateurs explorent le Web :

• Google Lens, la recherche par image : déjà, une recherche sur cinq effectuée via Lens a une intention commerciale.
• Circle to Search, qui permet de rechercher instantanément un élément visible sur un écran, même dans une vidéo ou un post social.
• AI Overviews, ces résumés générés par l’IA en haut des résultats de recherche, utilisés par plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels.
• AI Mode, nouvelle interface qui s’appuie sur les capacités de raisonnement de Gemini pour répondre à des requêtes complexes.
• Project Mariner, futur assistant capable de réaliser des tâches concrètes (réservations, commandes, recommandations locales).

Pour les entreprises, cette mutation est une opportunité majeure : les clics issus de l’IA seront plus ciblés, plus locaux et mieux qualifiés. L’IA ne remplace pas le GBP - elle s’en nourrit pour délivrer des réponses plus pertinentes et contextualisées.

Les 4 priorités de contenu pour GBP en 2025

Alors que Google poursuit son investissement dans la recherche locale, le contenu du Profil d’Établissement Google devient un levier stratégique.
En 2025, quatre axes se distinguent pour combler le déficit d’information des profils encore incomplets :

1. La messagerie : un canal de contact direct

Les entreprises sont encouragées à intégrer des options de messagerie - WhatsApp, SMS, chat - directement sur leur profil.
67 % des consommateurs préfèrent échanger par message plutôt que par téléphone. Cette préférence s’inscrit dans une logique de proximité et de réactivité, essentielle à l’ère du commerce conversationnel.

2. L’intégration des médias sociaux



Il devient “super critique” de relier ses comptes Facebook, Instagram, X (Twitter) et YouTube au GBP.
Ces connexions valorisent le contenu authentique de l’entreprise, améliorent la cohérence entre recherche locale et identité de marque, et influencent positivement les résultats organiques.
Une personne sur cinq consulte les réseaux sociaux d’une entreprise avant de s’y rendre : un signal à ne pas négliger.

3. Les Google Posts : pilier de la visibilité organique

Les Google Posts doivent être intégrés à la stratégie de contenu locale.
Publier au moins une fois par semaine permet de rester actif dans les résultats, notamment grâce aux carrousels dédiés (offres, événements, nouveautés).


Un profil régulièrement mis à jour augmente ses chances d’apparaître dans les requêtes enrichies et dans les zones “À proximité de vous”.

4. Les menus, commandes et réservations (pour la restauration)



Pour les établissements de restauration, les menus structurés et illustrés deviennent incontournables.
84 % des utilisateurs consultent un menu avant de choisir un restaurant, et 32 % cliquent davantage lorsqu’un plat est accompagné d’une photo.
Les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir réserver ou commander directement via le GBP - une attente partagée par 80 % des clients américains.

Le rôle durable du SEO à l’ère de l’IA

Face à cette révolution technologique, une certitude demeure : le SEO ne disparaît pas. Au contraire, il devient le socle de la recherche augmentée par l’IA.
L’objectif reste le même : aider les utilisateurs à trouver un contenu original, pertinent et utile.

Les trois piliers fondamentaux du SEO conservent toute leur importance :

1. Créer du contenu unique et à forte valeur ajoutée, rédigé avant tout pour les personnes.
2. Maintenir un site techniquement performant et exploré correctement par Google.
3. Mesurer la valeur réelle de la visite, au-delà du simple clic : engagement, conversions, fidélisation.



Les mots-clés traditionnels gardent leur rôle : même si les requêtes deviennent plus conversationnelles (notamment dans les interfaces IA comme Gemini), de nombreux utilisateurs continuent de taper des expressions courtes pour des recherches rapides et locales.

Le SEO local, plus essentiel que jamais à l’ère de l’IA

Si l’intelligence artificielle transforme la manière dont les internautes recherchent et interagissent avec les entreprises, elle ne remplace pas le référencement local — elle le renforce.
Le SEO local devient même le pivot stratégique de la visibilité numérique : il alimente les réponses générées par l’IA, les résultats Maps et les fonctionnalités de recherche enrichies comme les AI Overviews.

Le Profil d’Établissement Google (GBP) joue ici un rôle central. Il fournit à Google les données fiables et contextualisées dont les systèmes IA ont besoin pour recommander une entreprise à proximité. Une fiche complète, bien structurée et régulièrement mise à jour, agit comme une source de vérité locale : elle rassure l’utilisateur et guide les algorithmes.

En parallèle, les fondamentaux du SEO local — optimisation on-page, gestion des avis, cohérence NAP (Name, Address, Phone), et publication de contenu localisé — restent la clé pour se démarquer dans un paysage où la recherche devient plus conversationnelle et géolocalisée.

En 2025, les entreprises qui réussiront seront celles capables de relier stratégie SEO et stratégie IA, en plaçant la proximité, la confiance et la pertinence au cœur de leur communication digitale.
Le futur de la recherche locale ne se limite plus à être visible : il s’agit désormais d’être recommandé par l’intelligence artificielle.

Sources de l'article

• Brightlocal, A Conversation with Google - Omar Riaz | Local SEO for Good 2025
• Google Search Central, Meilleurs moyens de garantir des bonnes performances pour vos contenus dans les expériences d'IA dans la recherche Google, 21 05 2025